Svens­kar­na och internet 2026 – vad betyder årets digitala bete­en­den för företag?

Vi (WAY Com­mu­ni­ca­tion) har djupdykt i rap­por­ten från Inter­netstif­tel­sen “Svens­kar­na och internet 2026” och plockat ut tre områden som vi tycker är särskilt intres­san­ta för företag och mark­nads­fö­ra­re, och vad det kan betyda för hur vi behöver tänka kring syn­lig­het, innehåll och mediemix framåt.

De områden som vi har tittat närmare på är AI, sociala medier och digital detox. Vad betyder egent­li­gen de här för­änd­ring­ar­na för företag som vill nå fram digitalt?

AI för­änd­rar hur vi söker och hittar infor­ma­tion

AI har på kort tid blivit en naturlig del av svens­kar­nas digitala vardag. Mer än 6 av 10 svenskar använder idag AI-tjänster som ChatGPT, Copilot och Gemini och det är en kraftig ökning jämfört med förra året. Räknar vi även in Googles AI-över­sik­ter har 8 av 10 svenskar använt AI i någon form. Med andra ord; AI-använd­ning­en har explo­de­rat!

ChatGPT är helt klart den mest använda av de separata AI-tjäns­ter­na och används av mer än hälften av svens­kar­na. Det utökade använ­dan­det synas också i hur vi söker efter infor­ma­tion. 14 procent uppger att de googlar mindre än för ett år sedan. Bland de AI-använ­da­re som googlar mindre anger 7 av 10 att de använder AI-tjänster istället för Google.

Vad innebär det för före­ta­gens digitala syn­lig­het?

Sök­be­te­en­det håller på att breddas. Det innebär inte att Google eller tra­di­tio­nell SEO har blivit oviktigt, men företag behöver börja tänka på syn­lig­het i ett större per­spek­tiv.

När infor­ma­tion i allt högre grad kan möta använ­da­ren direkt i ett AI-gene­re­rat svar, antingen i en AI-tjänst eller i Googles sökre­sul­tat, blir inne­hål­let på den egna webb­plat­sen fortsatt viktigt. Tydliga svar, relevant exper­t­in­ne­håll, tro­vär­dig infor­ma­tion och en väl­struk­tu­re­rad webb­plats skapar bättre för­ut­sätt­ning­ar för att inne­hål­let ska kunna hittas och förstås även i ett för­änd­rat sökland­skap. Det innebär att tra­di­tio­nellt SEO-arbete behöver kom­plet­te­ras med ett AI-per­spek­tiv.

Sam­ti­digt börjar AI utveck­las från att enbart vara ett verktyg och en väg till infor­ma­tion till att också bli en del av medi­e­land­ska­pet. När platt­for­mar som ChatGPT öppnar för annon­se­ring skapas nya möjliga kon­tak­ty­tor mellan företag och mål­grup­per. Med den snabba ökningen av AI-använ­da­re är det en utveck­ling vi tycker att företag och mark­nads­fö­ra­re bör se över.

Sociala medier står relativt still men mål­grup­per­na skiljer sig åt

Instagram och Facebook ligger fort­fa­ran­de i topp när det gäller daglig använd­ning.
Men bakom total­siff­ror­na för sociala medier finns tydliga skill­na­der. Vuxna domi­ne­rar exem­pel­vis på Facebook och Linkedin, medan Tiktok, Roblox och Snapchat är betyd­ligt van­li­ga­re bland barn och ungdomar. Det finns också skill­na­der mellan kvinnor och män i vilka platt­for­mar som används och flera av dessa skill­na­der har blivit större över tid.
Kom­mu­ni­ka­tions­ap­par är också intres­san­ta att följa. Facebook Mes­seng­er är fort­fa­ran­de störst, men WhatsApp används nu av hälften av svens­kar­na och har ökat både under det senaste året och sett över en längre period.

Linkedin sticker sam­ti­digt ut ur ett B2B-per­spek­tiv. Platt­for­men domi­ne­ras av tjäns­te­män och klart över hälften av tjäns­te­män­nen använder Linkedin. De fre­kven­ta använ­dar­na upp­skat­tar framför allt möj­lig­he­ten att nätverka och innehåll som känns relevant och använd­bart i arbetet. Sam­ti­digt finns en irri­ta­tion över bland annat skryt och innehåll som saknar tydlig koppling till arbets­li­vet.

Mål­grup­pen bör styra kanal­va­let

Att en kanal är stor betyder inte auto­ma­tiskt att den är rätt för just din målgrupp. För oss blir rap­por­ten ytter­li­ga­re ett argument för att börja i mål­grup­pen snarare än i kanalen. Vem vill vi nå? Var befinner de sig? Hur använder de olika platt­for­mar­na och vilket innehåll är de mot­tag­li­ga för när de är där?

Det gäller också när vi planerar annon­se­ring. När använd­ar­be­te­en­den för­änd­ras behöver medi­e­mix­en kunna för­änd­ras med dem. WhatsApps utveck­ling är ett exempel på varför företag behöver hålla ögonen på fler kon­tak­ty­tor än de platt­for­mar som tra­di­tio­nellt har varit själv­kla­ra i sociala medier-mixen.

För B2B-företag tycker vi också att resul­ta­ten kring Linkedin bör lyftas upp. Det räcker inte att pub­li­ce­ra för pub­li­ce­ran­dets skull. När använ­dar­na upp­skat­tar relevant och använd­bart innehåll men sam­ti­digt stör sig på skryt och innehåll utan yrkes­re­le­vans blir slut­sat­sen för oss ganska tydlig: fokusera på vad mot­ta­ga­ren faktiskt får ut av inne­hål­let.

Vi slöscrol­lar på sociala medier, sam­ti­digt som digital detox lockar

En av delarna i årets rapport som vi på WAY Com­mu­ni­ca­tion tycker är särskilt intres­sant handlar egent­li­gen inte om en specifik kanal utan om hur vi använder våra digitala kanaler.

8 av 10 svenskar uppger att de fastnar i passivt scrol­lan­de på mobilen. 44 procent säger att de mår sämre av slöscrol­lan­det, medan endast 2 procent uppger att de mår bättre. Många beskri­ver det som en tidstjuv och rap­por­ten visar också att två tred­je­de­lar tänker på algo­rit­mer­na när de slöscrol­lar.

Sam­ti­digt lockas hälften av svens­kar­na av att göra en digital detox. Uppemot var tredje har redan tagit en sådan paus och ytter­li­ga­re var femte skulle kunna tänka sig att göra det. Intres­set är större bland kvinnor än män och särskilt stort bland kvinnor mellan 20 och 34 år.

Dags att tänka bredare kring medi­e­mix­en

Här tycker vi att det finns en intres­sant lärdom för medie­pla­ne­ring­en. När en stor del av befolk­ning­en upplever negativa effekter av slöscrol­lan­de och många dessutom lockas av att ta en paus från det digitala livet finns det anled­ning att tänka bredare än enbart sociala medier.

Om delar av en målgrupp aktivt väljer att minska sin tid i sociala medier behöver företag fundera över var mål­grup­pen också kan nås. För oss stärker det argu­men­tet för en bredare mediemix där sociala medier kan samspela med exem­pel­vis sök, AI, webb, nyhets­brev, native, display, PR, poddar, bill­boards, event eller andra rele­van­ta kon­tak­ty­tor.

Det ställer också krav på själva inne­hål­let. När kon­kur­ren­sen om uppmärk­samheten är stor behöver kom­mu­ni­ka­tio­nen förtjäna sin plats i flödet, inte bara fylla den.

Slutsats enligt WAY: En mediemix som följer mål­grup­pen

Det vi framför allt tar med oss från rap­por­ten “Svens­kar­na och internet 2026” är inte att företag behöver hoppa från en kanal till en annan. Snarare handlar det om att förstå hur män­ni­skors bete­en­den för­änd­ras och anpassa kom­mu­ni­ka­tio­nen därefter.

AI för­änd­rar hur vi söker efter och tar del av infor­ma­tion. Sociala medier är fortsatt viktiga, men vilka platt­for­mar vi använder skiljer sig tydligt mellan olika mål­grup­per. Sam­ti­digt visar rap­por­ten att många fastnar i slöscrol­lan­de och att det finns ett stort intresse för digital detox.

För oss blir slut­sat­sen att det inte räcker att vara synlig där flest finns. Vi behöver förstå var mål­grup­pen faktiskt finns, hur den beter sig där och vilka kanaler som till­sam­mans ger bäst för­ut­sätt­ning­ar för att nå fram.

Vill du dis­ku­te­ra vad för­änd­ring­ar­na innebär för just er målgrupp och mediemix? Kontakta oss på WAY.